O Spotify renovou seu contrato com o podcaster Joe Rogan neste fim de semana, mas com uma reviravolta. Após quase quatro anos, "The Joe Rogan Experience" não é mais um podcast exclusivo do Spotify.

Isso pode parecer uma concessão por parte do Spotify, já que acordos exclusivos sempre fizeram parte da estratégia da empresa. No início da busca do Spotify para dominar o podcasting, ele adquiriu estúdios populares como Gimlet e Parcast. Com o tempo, o Spotify transformou os shows desses estúdios em exclusivos, para que não estivessem mais disponíveis em nenhum outro aplicativo - mas cerca de quatro anos depois, esse plano de jogo está mudando. Agora, o Spotify pode se beneficiar mais vendendo anúncios nesses shows do que ao forçar os ouvintes a baixar o Spotify.

De acordo com um comunicado dos sindicatos de trabalhadores da Gimlet e da Parcast, essa estratégia de converter ouvintes de outras plataformas de podcast nunca funcionou muito bem. Alguns programas perderam mais de três quartos de seus públicos após serem convertidos em exclusivos do Spotify.

Faz sentido que a estratégia de podcast do Spotify esteja mudando, pois ela não estava funcionando. A plataforma fez várias aquisições de startups de podcast no valor de centenas de milhões de dólares cada, depois investiu em acordos de alto custo com grandes nomes como Barack e Michelle Obama, e Meghan Markle e Príncipe Harry. O casal real fez apenas 12 episódios de um podcast, mas rumores indicam que teriam sido pagos mais de US $20 milhões. Essas más decisões comerciais frustraram os podcasters, que veem a empresa que deveria revolucionar o podcasting aproveitar três rodadas de demissões em um ano.

"The Joe Rogan Experience" é uma parte única do portfólio do Spotify, no entanto (e isso sem nem mencionar o apoio repetido do anfitrião a desinformação prejudicial). Em 2022, o programa tinha cerca de 11 milhões de ouvintes por episódio. Desde que chegou ao Spotify em 2020, o show de Joe Rogan foi o podcast mais ouvido na plataforma todos os anos. Se a exclusividade não está gerando os retornos esperados pelo Spotify, então faz sentido tentar uma abordagem diferente.

"O verdadeiro valor do relacionamento do Spotify com Joe Rogan é ser seu vendedor exclusivo de anúncios", disse a CEO da Multitude Productions, Amanda McLoughlin, que gerencia vendas de anúncios para mais de 25 podcasts. “Forçar empresas que querem comprar anúncios no show de Joe Rogan a fazê-lo através do Spotify deve ser mais lucrativo do que obrigar seus ouvintes a usar seu aplicativo. Acredito que descobriram isso ao longo do primeiro período de contrato e estavam dispostos a abrir mão da exclusividade de plataforma para manter a exclusividade de vendas de anúncios", disse ela ao TechCrunch.

Ao longo dos últimos cinco anos, o Spotify se tornou um ponto único para a produção de podcasts através de aquisições no valor de mais de US $1 bilhão combinados. O Spotify detém o processo de produção de fazer um podcast do início ao fim - você pode gravar, editar, distribuir e monetizar seu podcast tudo através da tecnologia que o Spotify comprou da Anchor, Megaphone e outras empresas. No caso desses shows de grande sucesso, o programa de anúncios automatizados apenas por convite do Spotify é particularmente relevante, pois permite que o Spotify receba uma enorme parcela da receita com anúncios.

No programa de anúncios automatizados, a receita de anúncios é dividida igualmente entre o Spotify e o podcaster. Em um programa como o de Joe Rogan, isso representa uma quantia enorme de dinheiro. Na indústria de podcast, esses acordos às vezes podem ser estruturados dando ao talento um adiantamento nas vendas de anúncios. Portanto, é possível que o Spotify esteja pagando a Joe Rogan uma quantia considerável de dinheiro a curto prazo na esperança de que a empresa ganhe ainda mais dinheiro com sua parcela das vendas de anúncios a longo prazo. O Spotify se recusou a comentar sobre a natureza do acordo.

A mesma lógica poderia se aplicar a outros podcasts de ponta que estão se libertando da exclusividade do Spotify, como "Call Her Daddy". À medida que a apresentadora Alex Cooper se aproxima do fim de seu contrato de três anos e US $60 milhões com o Spotify, ela também assinou um novo acordo que permite que ela publique seu programa em outras plataformas. No entanto, o Spotify mantém os direitos exclusivos da versão em vídeo do podcast. Assim como "The Joe Rogan Experience", o Spotify pode ganhar mais dinheiro vendendo anúncios em "Call Her Daddy" do que mantendo os direitos exclusivos de publicação.

Cortar a exclusividade de seu contrato com Rogan também pode ajudar na reputação do Spotify, em um estranho efeito colateral. O Spotify ainda precisa lidar com a ética de patrocinar um podcaster que despeja teorias conspiratórias e prejudica seu relacionamento com artistas como Joni Mitchell e Neil Young, que retiraram sua música do Spotify em protesto (surpreendentemente, a disseminação de desinformação relacionada ao coronavírus por Rogan não teve nenhum impacto tangível nos negócios do Spotify).

O Spotify se recusou a compartilhar detalhes concretos sobre seu novo acordo com Rogan. Mas um representante do Spotify disse ao TechCrunch que irá "lidar com a distribuição e as vendas de anúncios que otimizarão o crescimento futuro".

Desde que o podcast está no Spotify, o ouvinte total de podcasts aumentou em 232%, mas esse aumento também pode refletir os outros extensos investimentos do Spotify no espaço.

"Como resultado desse crescimento exponencial que vimos, isso atraiu uma ampla gama de anunciantes que impulsionaram o aumento de 80% na receita em 2023 desde 2021, incluindo um aumento de 45% na receita em 2023 para o programa", escreveu a empresa em um e-mail ao TechCrunch.

A quebra de exclusividade de Joe Rogan pode não ser uma coisa boa para a sociedade… mas provavelmente é boa para as finanças do Spotify.

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